NOTHING HAS CHANGED, EXCEPT EVERYTHING
SIDI Sport, da oltre sessant'anni punto di riferimento nella produzione di calzature di altissima qualità per il ciclismo e il motociclismo, ha presentato il nuovo logo. Non si tratta solo di un rinnovamento estetico: il nuovo logo è il simbolo di una profonda evoluzione avviata da Italmobiliare, che ha raccolto dal fondatore e dalla sua famiglia l’eredità del marchio nato nel 1960 a Maser (TV). Una trasformazione ampia che ha coinvolto ogni aspetto aziendale, dalla governance alla gamma prodotti, dalla comunicazione alla distribuzione, dando nuovo impulso allo sviluppo del brand. «L'obiettivo era chiaro: rinnovare, rilanciare e potenziare la presenza internazionale di un brand che ha contribuito a scrivere pagine leggendarie della storia del ciclismo e del motociclismo, preservandone l’identità e valorizzandone la storia» spiega Davide Rossetti, nominato CEO di SIDI a ottobre 2022. Il primo passo di questa evoluzione è stata la revisione della struttura organizzativa interna, anche attraverso la creazione di una solida prima linea manageriale composta da professionisti esperti in tutte le funzioni chiave aziendali.
Parallelamente, sono stati avviati piani strutturati per la formazione e la valorizzazione delle figure professionali già presenti in azienda «un investimento sulle persone che rappresenta la vera forza motrice di ogni cambiamento». Sono poi state allacciate nuove collaborazioni con scuole professionali e università del territorio, con l’attivazione di stage «in questo modo siamo in grado di individuare e formare i migliori talenti, già numerosi stage sono stati convertiti in contratti di lavoro stabili». L’evoluzione però non è stata solo organizzativa, ma anche culturale. «La parola d’ordine è condivisione. Vogliamo che tutti i dipendenti siano informati di ciò che stiamo facendo, che siano coinvolti nel processo e consapevoli dei traguardi che raggiungiamo, che sono frutto del loro lavoro. Ogni due mesi organizziamo i Caffè Meeting, incontri aperti a tutta l’azienda dove raccontiamo i risultati raggiunti e i progetti futuri. Lo facciamo in modo informale, con caffè e brioche, perché vogliamo che tutti si sentano parte del percorso».
L'innovazione ha toccato profondamente anche la gamma prodotti. L’obiettivo era duplice: da una parte aggiornare la gamma con modelli e colori più contemporanei, in linea con le aspettative del mercato; dall’altra ampliarla, introducendo segmenti finora inesplorati, come le urban riding shoes per la moto e le calzature da gravel e quelle all terrain per il ciclismo. «Abbiamo fatto moltissimo lavoro sulla gamma bici. Il settore è evoluto moltissimo negli ultimi anni, c’è molta più attenzione ai materiali, alla leggerezza, alla forma e al design. Abbiamo profondamente rinnovato la gamma, inserendo nuove soluzioni e ridefinendo il design all’insegna di una maggiore pulizia ed essenzialità».
Lato moto la grande novità è l’inserimento in gamma delle urban riding shoes «un segmento sempre più importante, che SIDI non presidiava. Il successo è stato immediato, a dimostrazione del fatto che siamo stati capaci di intercettare le nuove tendenze e rispondere a esigenze emergenti del mercato».
In ambito commerciale, il cambiamento è stato altrettanto incisivo «Il footprint commerciale è stato ottimizzato e il rapporto con i distributori è profondamente evoluto, aderendo alle migliori pratiche di mercato. Ora lavoriamo con obiettivi, piani commerciali condivisi con i distributori e strategie di vendita moderne. La nostra forza vendita è costantemente sul campo, nei punti vendita, a fianco dei partner perché è solo lavorando a stretto contatto con loro che possiamo crescere assieme». Anche la logistica è stata ripensata completamente «siamo passati ad una struttura a scaffalature, con un moderno Warehouse Management System in grado di ottimizzare lo stoccaggio e la rotazione dei prodotti per velocizzare le attività di picking nell’ottica di una sempre più efficiente evasione degli ordini».
La trasformazione di SIDI non poteva prescindere da un potenziamento della strategia di marketing e comunicazione. «Il nostro obiettivo è che SIDI sia top of mind di tutti gli sportivi che cercano la migliore calzatura da moto o da bici» spiega Rossetti. «SIDI ha rivoluzionato il mondo dello sport grazie al rapporto che ha creato con alcuni dei più grandi campioni della storia del ciclismo e del motociclismo. E proprio da lì siamo ripartiti, rafforzando le partnership con atleti di spicco del panorama mondiale in tutti i segmenti sportivi in cui operiamo». Vicini agli atleti, ma anche agli sportivi e ai tifosi attraverso il presidio dei principali eventi internazionali. Per questo SIDI ha realizzato un motorhome brandizzato che può diventare un vero e proprio stand dove esporre il meglio della gamma prodotto. «Siamo presenti a tutte le principali manifestazioni, eventi e fiere legate al mondo del ciclismo e del motociclismo. In questo modo riusciamo ad essere vicini ai clienti, possiamo mostrare le ultime novità, fare dei test di prodotto e raccogliere immediatamente feedback e suggerimenti». Non da ultimo, è stato potenziato il canale digitale, strategico per l'azienda, anche con la realizzazione del nuovo sito «che è un vero e proprio hub informativo sui prodotti SIDI, punto di riferimento sia per chi cerca un prodotto adatto alle proprie esigenze sia per trovare chi vuole acquistare un pezzo di ricambio per far durare ancora di più la sua scarpa».
Tassello fondamentale della strategia di marketing e comunicazione è stata la creazione di una content factory interna alla sede dell’azienda, a Maser (TV). «È stato un punto di svolta, oggi produciamo quasi tutti i contenuti in casa, dai video alle foto, fino alle campagne social. Il risultato è che produciamo molti più contenuti, di maggior qualità, in tempi ridotti e a costi inferiori. Questo ci permette di avere un controllo maggiore sulla narrazione di SIDI, e di rispondere con agilità ed efficacia alle dinamiche dei social». Ultimo tassello di questo percorso di rinnovamento è il nuovo logo SIDI. «Cambiare un logo storico è una responsabilità enorme. Lo abbiamo fatto solo dopo un’attenta analisi nella quale abbiamo coinvolto tutti i dipendenti a tutti livelli organizzativi, così che tutti potessero riconoscersi nel cambiamento che stavamo preparando. Da questo, oltre che numerose altre interazioni che sono intercorse nei due anni precedenti al lancio, dalla quale è emerso che il logo parlava ai consumatori storici ma non alle nuove generazioni, e non si adattava allo stile dei nuovi prodotti che stavamo sviluppando». Il posizionamento strategico, ‘Made to Progress’, è stato il faro del progetto perché «brand, prodotto e storytelling devono essere un tutt’uno». Il logo scelto nasce dalla sintesi delle peculiarità di due mondi «l’anima off-road, aggressiva e uncinata, e quella strada, pulita e lineare», spiega Rossetti, che aggiunge «Non è solo un restyling, ma il simbolo di un'evoluzione che non dimentica le proprie radici». E proprio perché la storia e la tradizione di un’azienda sono elementi identitari ma anche culturali, si è scelto di presentare in anteprima il nuovo logo a gres art 671, nuovo polo culturale inaugurato a Bergamo su iniziativa di Italmobiliare. «Il lancio è stato pensato come un evento immersivo. Per la prima volta abbiamo riunito insieme atleti e distributori del mondo moto e di quello bici. Abbiamo raccontato la storia del brand attraverso video girati in tutto il mondo, collegando i valori aziendali alle testimonianze degli atleti che li hanno incarnati».
Dopo l’evento il logo ha iniziato a circolare, prima al Giro di Italia e poi dal 22 giugno al Gran Premio del Mugello della Moto GP e al MXGP di Matterly Basin, sul sito e sui social dell’azienda. «La prima reazione, degli addetti ai lavori e dei clienti, è stata estremamente positiva», racconta Rossetti «a dimostrazione di come il nuovo logo, pur essendo un elemento di novità, sia stato percepito come un'evoluzione naturale e coerente con l'identità del brand. Proprio ciò che volevamo. Del resto, il percorso di SIDI negli ultimi anni è un esempio di come un'azienda con una storia consolidata possa reinventarsi e proiettarsi verso il futuro, mantenendo saldi i propri valori e la propria eccellenza». Esattamente come recita il claim: Nothing has changed, except everything.