Dalla neve alla città: sulle orme del percorso di rilancio di Moon Boot
Intervista ad Allegra Benini
Nata a Milano la notte di Halloween del 1991 – “come le streghe”, scherza – Allegra Benini è cresciuta tra viaggi, scuole internazionali e un'esposizione multiculturale che oggi si riflette nel suo lavoro di Head of Marketing di Moon Boot. Dopo il diploma, conseguito a Milano, la sua città natale, si trasferisce a Londra per perfezionare l’inglese, frequentando corsi alla Central Saint Martins, tra cui un modulo di “cool hunting” che le apre gli occhi sul mondo della moda osservata attraverso la lente delle subculture. “Prima dei social le tendenze andavano cercate là dove nascevano, non in passerella ma nei mercatini vintage e nelle nicchie legate al mondo dell’arte, della musica e dello sport di città come Los Angeles, Parigi o Londra”. Quel corso, lo vedremo in seguito, le tornerà molto utile.
Chiusa quella parentesi, si laurea in Business Administration con specializzazione in Finanza e dopo gli studi entra in PRCO, agenzia internazionale di marketing e comunicazione specializzata nel settore alberghiero, dove per quattro anni lavora tra Londra e Milano occupandosi di new business. Il passaggio al mondo della moda avviene con L’Officiel (storica rivista di moda francese) dove Allegra fonda il dipartimento eventi per l’edizione italiana e lavora come market editor, ideando progetti speciali sviluppati dal giornale con i grandi brand. “È stato lì che ho trovato la mia sintesi: unire pensiero strategico e visione creativa”.
Poi arriva il punto di svolta. “Durante il Covid, mi ha chiamata Mirko Massignan (General Manager Moon Boot). Cercava qualcuno in grado di occuparsi del marketing e di gestire un budget, ma anche di ripensare l’immagine del brand. Era una sfida enorme, ma ho accettato”. L’obiettivo era duplice: rilanciare il marchio e aumentare la notorietà di Moon Boot a livello internazionale, raggiungendo le nuove generazioni. Il primo passo è stato ridefinire i cluster di consumo “Il consumatore tradizionale era nostalgico, legato alla neve. Dovevamo intercettare chi non conosceva Moon Boot, ma seguiva i trend. E per fortuna il prodotto – iconico, grosso, colorato, ambidestro, genderless – era perfetto per l’estetica post-street che dominava la moda in quegli anni”.
Per arrivare a tutti, serviva anche una rivoluzione visuale. “Dovevamo allontanarci dalle passerelle e dai modelli e puntare sulle persone comuni. Nelle nostre campagne ora ci sono solo persone vere, dai bambini agli anziani, che scegliamo attraverso casting globali e inclusivi”. La prima campagna all'estero realizzata da Allegra, a Los Angeles, è forse il progetto che più incarna questa visione inclusiva e fuori dagli schemi. La scelta è caduta su Los Angeles per una ragione precisa: “Volevamo decontestualizzare il prodotto, portarlo fuori dalla montagna e metterlo al caldo, nella città dove nascono la maggior parte dei trend nel settore musicale americano, che poi diventano i trend globali”. Il casting è stato centrale: “Abbiamo selezionato real people di ogni tipo – uno skater di Venice, una pole dancer, due motociclisti afroamericani altissimi con delle moto pazzesche, un’anziana signora asiatica che faceva Tai Chi in spiaggia, una ragazza transgender… Era visivo, naturale, impattante e inclusivo, ma senza forzature. Il messaggio era: chiunque tu sia, puoi indossare Moon Boot”. E ha funzionato “la campagna ha buttato giù un sacco di barriere, producendo un’eco incredibile” racconta Allegra, che ci anticipa di aver recentemente lavorato ad un’altra campagna disruptive realizzata in Cina, che uscirà nella seconda parte del 2025.
Sono state anche avviate delle collaborazioni “ma sempre con un’ottica strategica”, sottolinea Allegra. Su tutte quella con Adidas, che è stata un milestone per il marchio, era infatti la prima collaborazione nell’ambito del ready-to-wear con testimonial globali come le Baby Monster (gruppo coreano di K-pop) e Lena Mahfouf (influencer francese), e distribuzione nei flagship di Adidas. “La campagna ha superato le aspettative. Il secondo drop è già previsto e sarà ancora più forte”.
Tra i tanti modi di parlare ai giovani, ci sono anche arte e design, in questa direzione vanno alcuni dei progetti sviluppati da Moon Boot in questi anni “Moon Boot è un'icona nel mondo del design, non a caso è parte di due collezioni permanenti al MoMa di New York e alla Triennale di Milano. Abbiamo quindi deciso di iniziare a lavorare con degli artisti emergenti contemporanei creando il programma Arts and Crafts”. Nel programma, giovani artisti sono stimolati a liberare la loro creatività partendo dai Moon Boot, sviluppando contenuti con un approccio playful in linea con la nuova identità del brand. Un modo originale e innovativo di comunicare, che sui social sta dando importanti risultati.
Quando le chiediamo se c’è altro che vorrebbe dire, Allegra sorride e racconta un aneddoto “Quando Mirko mi chiamò per propormi Moon Boot, stavo guardando Stranger Things. Pensai: sarebbe bellissimo vedere i Moon Boot indossati dai protagonisti della serie. E nella stagione successiva, è successo davvero”.
